Comment commercialiser à travers les générations

Dans le segment du mobilier d'extérieur, comme dans d'autres entreprises, l'une des choses les plus importantes à savoir est qui est le client. Sont-ils plus âgés au cours de leurs premières années de retraite? Un peu plus jeune que ça, au milieu de leur carrière? Ou plus jeune encore, dans leurs premières maisons, en volant hors du cul-de-sac dans des mini-fourgonnettes pour transporter les petits enfants aux entraînements de football et aux rencontres?

Et si la réponse à ces questions est «oui»?

L'idée est de trouver un moyen de faire des affaires avec toute personne qui entre avec deux attributs principaux: ils veulent ce que vous avez et ils ont l'argent pour le payer. Le décomposer davantage pour utiliser ce qui fonctionne dans le marketing générationnel est un développement relativement récent, et les observateurs de l'industrie disent qu'il est particulièrement important.

Pam Danziger, conférencière, auteure et chercheuse de marché, est une autorité reconnue en marketing générationnel dans le commerce de détail. Elle dit qu'il est trop simpliste de dire que les jeunes consommateurs achètent en ligne tandis que les plus âgés achètent auprès de détaillants traditionnels.

«Ce que vous pouvez dire, c'est que tous commencent leur voyage en ligne, en trouvant les articles qu'ils veulent, les sélections qu'ils vont consulter et les détaillants où ils voudront peut-être aller», explique Danziger. «L'ameublement a été plus lent que beaucoup d'autres à se tourner vers l'achèvement du processus de vente en ligne, car il y a tellement de variables et de problèmes – ne pas pouvoir toucher et sentir et s'asseoir, ainsi que des problèmes d'expédition, de livraison et de configuration.»

Danziger dit qu'au sein de l'extérieur, le processus de vente en ligne peut être lourd. Elle vous conseille de vous concentrer plutôt sur l'utilisation en ligne pour vous présenter au client et l'inviter dans votre magasin.

«Le numérique a vraiment transformé ce parcours – qu’il le termine en ligne ou dans les magasins, il est toujours précieux», dit-elle. «Ils doivent vraiment aborder le marketing du point de vue du numérique. (Certains) n'ont même pas revendiqué leur fiche Google. Google a préparé un petit site Web pour les détaillants indépendants qui affiche leurs heures d'ouverture, des photos et une description de base. "

Un autre besoin est de concevoir le site Web dans le but de les faire entrer dans le magasin. «Vous voulez attirer les gens dans l'espace de vente au détail, pour les faire franchir la porte», explique Danziger. «Vous devriez montrer aux gens des photos du plaisir de la boutique. Cela signifie que les photographes professionnels mettent en scène correctement les choses dans le magasin afin que cela semble attrayant, montrant votre personnel, ainsi que les gens qui font leurs achats dans le magasin. "

Danziger dit que c'est parce que la vente au détail aujourd'hui n'est pas une entreprise de produits; c'est une affaire d'expérience, une affaire de personnes. Elle a ajouté que les meilleurs de l'industrie utilisent cette stratégie et d'autres, notamment pour déterminer ce que fait la concurrence, utiliser des fournisseurs qui recherchent activement ce qui fonctionne dans le commerce de détail et adapter leurs offres en conséquence, et obtenir l'aide de leurs clients.

«Je pense que l'une des choses que tout le monde sait, c'est que si vous soutenez les entreprises locales dans votre communauté, cela aide tout le monde dans votre communauté», dit-elle. «Les gens savent que le congé des petites entreprises du samedi est réservé aux entreprises indépendantes. Je pense que les petits détaillants devraient mieux communiquer cet avantage, notamment en publiant des articles sur le site Web, en affichant des affiches dans les magasins et en parrainant des événements «acheter local».

«Faites de« l’achat local »une partie de votre marque, en particulier du côté des services», explique Danziger. «Vous le livrerez; vous allez l'installer et l'assembler. Vous emporterez les vieux meubles. Ce type de service est un élément essentiel de tout le processus, et en ligne ne va pas le faire pour vous. "

Elle a dit qu'une façon souvent négligée de commercialiser est de faire plus avec moins. En mettre trop et le client ne pourra pas faire de choix, donc pas d'achat.

"Les détaillants (croient que) plus ils ont de choix, mieux leur magasin apparaîtra au client", dit-elle. "Mais cela crée le paradoxe du choix – il y a trop de produits et trop de choix. Ils rendent un mauvais service en mettant tout cela là-bas. Mettez la meilleure marchandise, la plus soigneusement conçue sur le plancher de vente dans un cadre de style de vie, et mettez les autres choses à l'arrière. Plus le ticket est élevé, plus il est important de le faire. »

DIFFÉRENTES APPROCHES DU SHOPPING

Cam Marston, un auteur, chroniqueur, blogueur et conférencier qui est un expert reconnu au niveau national sur le changement générationnel et son impact sur le marché, dit que les générations diffèrent dans leur approche.

«Je soupçonne que les générations les plus jeunes et les plus technophiles recherchent d'abord en ligne des meubles», déclare Marston. «Ils regardent les critiques en ligne. Ils comparent les prix en ligne. Les générations seniors voudront toucher et sentir le mobilier à moins qu’elles ne fassent confiance à la marque lors d’expériences antérieures ou qu’elles ne fassent confiance aux décisions de leur designer. »

Une grande différence avec les acheteurs plus jeunes est le temps, avec ceux des générations Gen X et Millennial plus intéressés par l'avenir, tandis que les acheteurs plus âgés se tournent davantage vers la réputation.

"Les jeunes acheteurs veulent savoir comment ce qu'ils achèteront les affectera à l'avenir", dit-il. «Ils veulent savoir ce que les meubles vont faire pour eux. Les acheteurs plus âgés veulent connaître l'histoire et la réputation de l'entreprise, le mobilier et les garanties de qualité. »

Le prix importe, mais de différentes manières, selon la génération. «Toutes les générations sont soucieuses des prix – et logiquement, les acheteurs plus âgés sont plus aisés et peuvent dépenser plus», déclare Marston. «À environ 50 ans, les gens entrent dans leur première année de revenus. En outre, cependant, ils entrent dans leurs années de vie les plus chères, ils ont donc tendance à s'annuler. »

Pour effectuer la vente, peu importe la date de naissance du consommateur, Marston a une suggestion simple.

«Le style et le confort l'emportent toujours», dit-il. «La simplicité gagne.» Roger Beahm, directeur fondateur du Center for Retail Innovation à la Wake Forest University School of Business, dit que beaucoup de shopping dans le secteur du meuble, comme dans d'autres magasins, dépend de l'endroit, du moment et de la manière dont le consommateur magasins. Certains sont plus habitués à la technologie, ont moins de temps ou sont fidèles à une marque basée sur l'expérience passée.

«Aucune variable unique n'explique les changements survenus sur le marché», explique Beahm. «Surtout dans une industrie comme le meuble qui est ancrée dans la tradition, il a été difficile de s'adapter au changement au fil du temps. Il ne s'est pas adapté pour changer aussi rapidement que ses clients l'ont fait. »

Il souligne que les jeunes sont beaucoup plus dépendants de la technologie, utilisent souvent Internet pour faire des achats et ont beaucoup moins de fidélité à la marque. La fidélité à la marque est moindre parce qu'ils n'ont pas été exposés à la publicité de marque comme leurs parents, de nombreux détaillants que leurs parents fréquentaient ne sont plus en affaires et ils ont une aversion générale et générationnelle à faire les choses comme leurs parents l'ont fait. et veulent plutôt avoir leur propre identité.

Beahm dit qu'une réponse pourrait être que les détaillants travaillent avec des fournisseurs pour créer leur propre marque privée et développer ces marques en fonction des intérêts plutôt que des âges. Il souligne que si vous avez 20 ans ou 70 ans, vous pourriez avoir des intérêts similaires pour recevoir des amis à l'extérieur, par exemple.

«Ils seraient prêts à payer une prime pour cela, car cela aurait une valeur non pas par le prix mais par les avantages que vous en retirez», dit-il.

Des critiques en ligne positives aideraient à générer de la valeur, car les clients se frayent un chemin jusqu'à votre porte. Ou le consommateur peut commander la marque du détaillant en ligne et la faire livrer au magasin ou à domicile. Qu'il clique sur le produit ou se rende au magasin, le détaillant réalise un profit.

Et en casual, quelle est la marque? En termes simples, c'est à l'extérieur; c'est la plage ou les montagnes ou le lac et le style de vie que vous y trouvez. Demandez à votre client d'imaginer une vie de détente sur un patio ou une terrasse.

«Ne pensez pas à l’âge et à la démographie, pensez au mode de vie et aux valeurs», explique Beahm. "Vous ne vendez pas les avantages fonctionnels; vous vendez la récompense émotionnelle. Quelle est la récompense émotionnelle? Les meubles sont un excellent exemple de produit qui vous apporte à la fois cette récompense émotionnelle et un avantage fonctionnel. »

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