La collection Broyhill Highland comprend cette chaise sectionnelle pivotante et ce pouf. Le sectionnel se vend à 1 399 $ et le fauteuil et le pouf au détail à 399 $ et 259 $ respectivement.
COLUMBUS, Ohio – Lorsque Big Lots a acquis Broyhill en 2018, c’était l’occasion pour le détaillant de faire progresser une marque héritée avec 113 ans d’histoire et de notoriété parmi les consommateurs à travers les États-Unis.
Maintenant, le détaillant, qui compte environ 1400 magasins dans 47 États, perpétue cet héritage avec non seulement les meubles d’intérieur réintroduits à la fin de 2019, mais également une foule d’autres catégories, notamment les meubles d’extérieur, les tapis, les draps, les serviettes, les rideaux et les fenêtres. traitements, coussins, bougies, lanternes, cadres, globes, plateaux décoratifs et bougeoirs.
La liste est longue, comme on peut le voir dans les magasins physiques de la société et sur le site Web de la société, broyhillfurniture.com. Le message est fort et clair: Broyhill représente désormais presque tout dans la décoration intérieure.
La décision d’élargir la gamme résulte en grande partie de la recherche de Big Lots sur la marque et de la façon dont le nom pourrait aider à promouvoir et à vendre d’autres catégories de décorations pour la maison.
Par exemple, alors que la propriété intellectuelle initiale acquise par Big Lots comprenait des meubles et de la décoration intérieure tels que des lampes et des accessoires, la société pensait que la marque pouvait avoir la même pertinence dans d’autres catégories que ses magasins proposaient déjà, telles que les serviettes, les draps et les tapis.
«Broyhill en tant que marque patrimoniale de meubles aux États-Unis a toujours été une marque de confiance», a déclaré Kevin Kuehl, vice-président senior et directeur général de la marchandise pour la maison et l’habillement, notant que la portée de la marque à des prix de niveau modéré à moyen correspondait bien. dans les principales catégories et l’expertise de Big Lot. «Nous sommes modérés à l’extrémité inférieure du meilleur, et nous continuons à nous améliorer chaque jour.»
L’expansion de la marque Broyhill sur différents segments a été une étape majeure dans la poursuite de l’amélioration de son assortiment.
«Cela nous a fait réfléchir jusqu’où nous pourrions aller avec cette marque», a déclaré Kuehl. «Nous essayions d’obtenir du crédit et de la confiance autour des meilleurs produits que nous proposons, et nous savions que nous serions en mesure de le développer tant que nous susciterions l’intérêt et la confiance autour de la marque.»
Il a noté qu’une partie de la stratégie consistait à offrir une meilleure qualité et un prix égal ou supérieur à la concurrence, offrant aux consommateurs une valeur solide dans chacune des catégories.
Assortiment élargi
profitable
La ligne de meubles résidentiels d’intérieur Broyhill demeure une catégorie d’ancre comprenant la chambre à coucher, la salle à manger et le rembourrage occasionnel ainsi que le rembourrage. Alors que Big Lots vend également des tissus d’ameublement Lane et Ashley sur ses planchers, le nom Broyhill est bien en vue sur la signalisation des produits et des magasins. La literie fait également partie du mélange, avec un matelas de marque Broyhill produit par Sealy.
Selon le dernier rapport de la société au troisième trimestre 2020, les meubles étaient la première catégorie en termes de ventes, représentant 429,3 millions de dollars, soit 31,2% des ventes de près de 1,4 milliard de dollars de la société.
Cela représente une augmentation par rapport aux ventes de 344,1 millions de dollars au troisième trimestre de 2019, soit environ 29,4% des ventes de 1,17 milliard de dollars de la société au cours de la même période.
Depuis le début de l’année 2020, les ventes de meubles ont totalisé 1,284 milliard de dollars, soit 28,7% des 4,5 milliards de dollars de ventes globales.
La maison douce, qui comprend les serviettes Broyhill, les tapis, les parures de fenêtre et autres décorations pour la maison, était juste après les meubles. Au cours du troisième trimestre, il a réalisé 253,7 millions de dollars, ou 18,4% du chiffre d’affaires global, comparativement à 206,5 millions de dollars, ou 17,7% au cours de la même période en 2019.
Depuis le début de l’année 2020, la catégorie a représenté 770,1 millions de dollars de chiffre d’affaires, soit 17,3% du total de 4,5 milliards de dollars de ventes, comparativement à 606,4 millions de dollars, ou 16,3% du total de 3,72 milliards de dollars de ventes au cours de la même période en 2019.
L’entreprise utilise également le nom Broyhill sur les meubles et accessoires d’extérieur, qui font partie de son segment saisonnier. Les produits saisonniers, qui comprennent également les décorations de Noël et autres décorations des fêtes, ont représenté environ 7,3% des ventes totales au troisième trimestre. Cela aussi pourrait croître avec le nom Broyhill, en particulier à l’approche de la saison des ventes printanières.
«Nous avons pris la marque Broyhill, et nous avons construit une énorme quantité de capitaux propres autour de la marque», a déclaré Kuehl, ajoutant que la société était très diligente quant à la qualité qu’elle offre.
Du côté du rembourrage, cela signifie proposer un produit avec de la mousse haute densité et des qualités de tissu supérieures, par exemple. Un objectif clé est de proposer une histoire de qualité à un prix compétitif avec un produit similaire.
«Nous considérons que le prix est de 15% à 20% inférieur à la même qualité que vous verriez sur le sol», a déclaré Kuehl.
Côté bois, l’entreprise propose un mélange de lits, d’étuis et de tables avec placages et stratifiés – environ 60% à 40% respectivement – avec des bases en bois massif sur des tables et des cadres de chaise en bois massif.
«Il y a des endroits où nous ne pouvons tout simplement pas obtenir une finition correcte sans utiliser un stratifié», a déclaré Kuehl. «Si nous ne pouvons pas exécuter avec un produit fabriqué en série, nous le déplacerons vers un matériau stratifié sur une base en bois dur.
La société a également élargi son sourcing à d’autres parties du monde pour les différentes catégories.
Les meubles en bois et en mouvement viennent du Vietnam, tandis que les tissus d’ameublement fixes et les tapis sont fabriqués dans le pays.
Mais avec d’autres catégories, la société utilise d’autres pays allant de la Chine, du Vietnam et de l’Inde à l’Égypte.
Un nouveau jour
pour Broyhill
Ce n’est pas la première association de Big Lots avec la marque. Il a vendu des parties de la ligne au fil des ans, y compris les fermetures de Broyhill.
La nouvelle stratégie visant à élargir encore le mix n’est pas passée inaperçue dans l’industrie. Jeff Cook, un ancien président de Broyhill, se souvient des défis liés au déchargement d’une grande partie de l’inventaire chez Big Lots.
« Nous avons vendu des produits fortement abandonnés et tant de millions de dollars de stocks excédentaires du régime précédent », a déclaré Cook à propos de la nécessité de vendre cet inventaire pour apporter de nouvelles marchandises.
Il a remarqué le mobilier récemment proposé chez Big Lots et félicite l’entreprise pour ses efforts.
«Le rembourrage est vraiment bon pour le prix», dit-il. «C’est très peu coûteux, et ils font un travail décent de l’image de marque en magasin. Je les félicite vraiment pour leur changement de marque. … Ils ont fait quelque chose pour adopter une position plus agressive, et il semble que cela fonctionne.
Cook a déclaré que l’expansion dans d’autres catégories semble donner aux nouveaux clients une raison de se rendre dans leurs magasins. Il a déclaré que cela donne également au détaillant la possibilité de vendre des produits de meilleure qualité et potentiellement d’obtenir une marge plus élevée.
«Pourquoi acheter le nom et passer par là si vous ne recherchez pas un prix plus élevé, une qualité supérieure et une marge plus élevée», a-t-il déclaré. «Il semble qu’en surface, cela fonctionne.»
Jerry Epperson, analyste du secteur et associé directeur chez Mann, Armistead & Epperson, basé à Richmond, en Virginie, a déclaré que l’accent mis par Big Lots sur les produits de décoration pour la maison est comparable à celui observé chez d’autres détaillants tels que Target et Home Depot, qui voient la même chose. succès dans le segment.