Avec les protocoles COVID-19, Crate and Barrel a adopté un nouveau modèle marketing

Sur ces photos de l'écrivain et influenceur Melissa Sonico, ses enfants, Johanna et Harrison, sont représentés avec le lit superposé Crate and Kids Babyletto Tip Toe et plusieurs morceaux de literie de la marque.

Les équipes de Crate and Barrel et de sa marque pour enfants, Crate and Kids, étaient déjà bien dans les dernières étapes de la préparation de la sortie des collections d'automne lorsque le monde a commencé à fermer pour COVID-19.

Chez Crate and Barrel, le détaillant se préparait au déploiement de trois histoires de produits au design avant-gardiste, qui comprenaient la première collection moderne de la marque pour toute la maison, Trove by Crate and Barrel.

«Le lancement de notre collection d'automne avec des histoires riches et de belles photographies comme prévu à l'origine nous a obligé à repenser notre approche lorsque COVID-19 a frappé», a expliqué Suzy Cirulis, vice-présidente principale et directrice du marketing de Crate and Barrel.

La même chose était vraie chez Crate and Kids, où la vice-présidente Alicia Waters et la responsable du merchandising Stephanie Lesh ont déclaré que la marque préparait 382 SKU pour sa «collection la plus avant-gardiste et inspirée des enfants». Pour que les choses se passent bien, l'équipe a dû recentrer ses efforts numériques et reconsidérer les processus traditionnels de photographie et de marketing.

"Du point de vue de la photographie, nos studios de photographie étaient fermés, nous avons donc dû adopter de nouvelles façons de photographier tous ces produits auxquels nous n'avions jamais pensé auparavant", a déclaré Waters. «Nous nous sommes vraiment appuyés sur nos photographes. Certains d’entre eux avaient des familles (qu’ils ont incluses dans la photo), et certains ont tourné juste le produit pour nous, et nous n’étions même pas sur le plateau pour les photos. »

Pour respecter les délais, Crate and Barrel a donné à ses partenaires de contenu une liberté similaire, en leur envoyant des produits et des instructions et en les laissant tourner dans leurs propres maisons plutôt que sur des décors construits dans le studio du détaillant. La technologie CGI a également été utilisée partout où cela était possible pour les marques.

Le contenu créé par des influenceurs, en plus des images prises par des photographes traditionnels, a également été la clé des efforts de création de contenu de Crate and Kids pour ces lancements, car la marque a envoyé des pièces à ses partenaires et les a fait photographier chez eux avec leurs propres enfants.

Pour tenir compte d'un besoin accru de contenu, l'entreprise a également «triplé» ses partenariats d'influence. Crate and Kids a maintenant travaillé avec un total de 21 personnes et familles différentes, en s'appuyant sur des influenceurs de style de vie, de design et d'écriture tels que Melissa Sonico et Sarah Michelle Lawrence, qui détiennent collectivement un peu moins de 100000 abonnés sur Instagram seul au moment de la presse.

Cirulis et Waters conviennent que les deux marques ont dû réaligner leurs stratégies et objectifs marketing et numériques tout au long du lancement de leurs collections d'automne respectives, en mettant l'accent sur de nouveaux types de contenu, de nouveaux thèmes de contenu et plus encore.

«Bien que nos histoires de produits n'aient pas changé, le contexte dans lequel nos clients font l'expérience de notre produit a changé», a déclaré Cirulis. «Par exemple, montrer notre table dans le cadre d'un dîner en famille par rapport à un grand rassemblement. Ou, montrant des paramètres de pièce multifonctionnels où les gens vivent et travaillent. »

En plus des changements apportés à son approche du contenu, Crate and Barrel a adopté une approche axée sur le numérique pour répondre aux besoins de ses clients, dont la plupart font des achats en ligne, a déclaré Cirulis, en investissant dans les médias numériques, en développant plus de vidéos pour améliorer l'engagement. et l'amélioration des services de conception virtuelle.

En personne, Lesh a déclaré que le calendrier normal pour les ensembles de sol avait été repoussé pour Crate and Kids, et que la marque, déjà principalement en ligne, avait vu une augmentation de ces chiffres, elle prend donc des mesures similaires pour mettre en valeur l'expérience du commerce électronique et options de collecte en bordure de rue dans sa commercialisation.

L'accent mis sur des produits particuliers et des «projets de quarantaine» a également été une grande priorité pour Crate and Kids, car l'entreprise se concentre sur les intérêts des consommateurs en créant des espaces nouveaux et améliorés pour que les enfants vivent, apprennent et jouent – en raison de la fermeture des écoles et des camps. – tout à la maison.

«Parfois, le changement apporte vraiment de l'innovation», a déclaré Waters. «En fait, nous aimons vraiment les prises de vue et la photographie, et vraiment juste les histoires derrière les prises de vue que nous obtenons.

"Je pense qu'à certains égards, c'est une chose vraiment positive qui va nous emmener plus loin que ce que nous aurions pu faire de la même manière, et (cela) pourrait être quelque chose que nous continuerons après cela."